모든 접점을 앱으로 모으는 방법, 토니모리의 비밀

토니모리는 어떤 브랜드인가요

토니모리는 글로벌과 신규 채널 확대로 크게 성장했습니다. 로드숍에서 시작해 올리브영, 다이소, 해외 수출까지 채널이 여러 갈래로 벌어졌습니다. 2025년 매출은 2,202억 원으로 전년 대비 24.5% 늘었고, 영업이익은 140억 원입니다.

다만 채널이 늘어도 고객 데이터는 늘지 않습니다. 다이소에서 팔린 제품의 구매자는 브랜드에 기록이 남지 않습니다.

그래서 자사몰의 역할이 달라집니다. 채널이 흩어질수록 자사몰은 고객 데이터를 확보하는 유일한 채널이 됩니다.

토니모리의 CRM 전략 엿보기

토니모리 자사몰의 첫 화면과 앱 전환 캠페인

토니모리의 CRM은 자사몰 전환과 앱 유도 두 축으로 움직입니다.

여러 채널로 흩어진 고객을 자사몰로 모아 데이터를 확보하고, 자사몰 방문자를 다시 앱 회원으로 전환시켜 발송 가능한 채널을 늘리는 구조입니다. 앱 설치 고객의 재구매율은 웹 전용 고객보다 업계 평균 2~3배 높게 나타납니다.

첫 화면에서 회원을 확보하고, 앱 기획전으로 설치를 유도하고, 멤버십으로 재구매를 붙잡습니다. 아래에서 순서대로 살펴보겠습니다.

토니모리는 첫 방문자에게 상품보다 회원 가입을 먼저 제안합니다.

자사몰 유입을 넘어 앱 설치로

토니모리는 앱 전용 포인트를 지급합니다. 여기 붙은 조건 세 개가 이 캠페인의 핵심입니다.

마지막 조건이 핵심입니다. 포인트만으로는 결제가 되지 않아, 사용할 때마다 같은 금액 이상의 실결제가 따라옵니다.

유의사항에는 이런 문장도 있습니다.

"앱 첫구매 쿠폰은 배송 완료 후 발급될 예정이며"

주문 시점이 아니라 배송 완료 시점입니다. 순서로 보면 이렇습니다.

앱 설치 → 포인트 지급 → 30일 내 첫 구매 → 배송 완료 → 첫구매 쿠폰 발급 → 재구매

보통 첫구매 쿠폰은 첫 구매를 만들려고 미리 지급합니다. 토니모리는 이를 첫 구매 이후로 미뤄 재구매 유도에 사용합니다.

멤버십이 재구매를 받습니다

앱까지 들어온 고객은 멤버십이 이어받습니다.

등급 문턱이 낮습니다. VIP 기준이 5만 원이라 첫 구매 한두 번이면 닿습니다. 문턱이 높으면 등급표는 대부분의 고객에게 아무 영향을 주지 못합니다.

그리고 등급을 매달 다시 계산합니다. 기준은 직전 6개월 구매 금액이고, 매월 초에 자동 조정됩니다. 등급을 유지하려면 6개월 안에 다시 사야 한다는 뜻입니다. 등급 유지 조건이 곧 재구매 조건입니다.

여기에 단골 쿠폰이 월 1회 붙습니다. 연 1회 생일 쿠폰과 달리 매달 발송 명분이 생기고, 등급이 높을수록 할인율도 커집니다.

이 구간은 어떤 지표로 봐야 하나요?

구조는 따라 하기 쉽지만, 어느 단계에서 이탈하는지 모르면 손을 댈 수 없습니다.

1. 단계별 이탈 지점

방문부터 구매까지를 단계로 끊고, 단계마다 전환율과 업계 평균을 겹쳐 봅니다. 전환율 옆에는 그 단계에서 이탈한 인원과 금액을 함께 제시합니다.

2. 구매 주기를 넘긴 고객

토니모리의 6개월 기준을 그대로 가져오면 안 됩니다. 몰마다 구매 주기가 다르기 때문입니다. 클로저는 주문 기록에서 재구매 주기를 몰별로 계산하고, 주기의 80~100% 구간에 들어온 고객을 세그먼트로 뽑습니다.

3. 캠페인 순효과

같은 조건의 고객을 둘로 나눠 한쪽에만 발송하고, 두 집단의 차이만 캠페인의 순효과로 계산합니다. 쿠폰을 뿌린 달에 매출이 올랐다는 방식으로는 계산하지 않습니다.

마무리

첫 화면에서 회원을 확보하고, 앱으로 전환하고, 포인트에 기한과 상한을 걸고, 첫구매 쿠폰을 배송 완료 뒤로 미루고, 등급을 매달 재계산합니다. 단계마다 다음 행동을 유도하는 장치가 하나씩 붙어 있습니다.

이걸 매달 다시 설계하고, 고객이 어느 단계에 있는지 집계하고, 단계별로 다른 메시지를 보내려면 전담 인력이 필요합니다.

클로저는 이 과정을 몰의 데이터에서 자동으로 만듭니다. 고객을 단계별 세그먼트로 나누고, 메시지를 만들고, A/B로 갈라 발송하고, 우세한 안을 다음 회차에 반영합니다. 사람은 올라온 안건을 승인하거나 거절하면 됩니다.

우리 몰의 고객이 어느 단계에서 멈춰 있는지, 클로저와 함께 확인해보세요.